Единой общепризнанной классификации в копирайтинге не существует, этот род деятельности постоянно развивается, его трудно загнать в какие-то рамки. Однако можно выделить традиционные и новые виды копирайтинга с устоявшимися правилами, задачами, типами текстов.
Коротко о видах копирайтинга
Первоначально копирайтингом называли создание текстов для рекламы. Теперь понятие расширилось и включает несколько направлений. В каждом свои цели, форматы и типы текстов, стиль изложения. Если это не учитывать и писать как вздумается, можно обмануть ожидания читателей и лишиться аудитории.
В статье «Как прибить полку» неуместно писать историю появления гвоздей и молотка, в рекламной заметке акцентировать внимание читателя на недостатках продукта, а в деловом письме вставлять шутки и метафоры.
Маркетинговый копирайтинг
Так называется создание коммерческих текстов для продвижения товаров и услуг. Независимо от формата они решают общие задачи:
- Привлечь и удержать целевую аудиторию.
- Сформировать доверительные отношения.
- Вызвать интерес, эмоциональный отклик.
- Подтолкнуть к целевому действию.
В маркетинговом копирайтинге часто встречаются следующие текстовые форматы:
- «Продающая» статья. Коммерческое описание продукта или услуги. В нем раскрывают достоинства продукта, рассказывают, как он может улучшить жизнь или разрешить проблему читателя, закрывают возражения, стимулируют к действию – подписке, заказу, заявке, покупке, и другим.
- Тексты для лендинга. Всесторонняя презентация продукта на одностраничном сайте. Содержит заголовок, список выгод для клиента, информацию, призыв к действию, иногда отзывы.
- Кейс. Описание реального случая из личной практики. Обычно в нем обрисовывают задачу или проблему, рассказывают, как её решили с помощью продвигаемого продукта, показывают результат. Кейсы хорошо работают в маркетинге, бизнесе, образовании, рекламе.
- Сценарии, письма, сообщения для email-рассылок, автоворонок, чат-ботов. Цепочки электронных писем или сообщений подписчикам. Это направление тесно связано с email-маркетингом.
Задача копирайтера – не «впаривать» продукт, а написать так, чтобы читатель сам захотел его купить. Поэтому он сначала проводит маркетинговый анализ – детально изучает продукт, его конкурентные преимущества, исследует целевую аудиторию. И только потом работает над текстом. Подробнее читайте в нашем обзоре профессии копирайтер-маркетолог.
Информационный копирайтинг
Это написание текстов без рекламы и прямых продаж. Основная цель – ясно, лаконично, доходчиво донести до читателя информацию, ответить на все потенциальные вопросы.
В инфо копирайтинге распространены следующие виды статей:
- Обзор. Детальный разбор чего угодно – товара, сервиса, породы животных, игры, фильма. В статье дают объективную характеристику, перечисляют как достоинства, так и недостатки и ничего не рекламируют.
- Описание. Последовательное изложение фактов, событий, свойств предмета или явления в повествовательном стиле. В описании не высказывают личное мнение, не дают субъективных оценок, предоставляя читателю самому сделать выводы.
- Руководство/инструкция. Пошаговый разбор действий для достижения нужного результата. Заголовки таких статей обычно начинаются со слова «как»: Как поклеить обои? Как зарегистрировать домен? Как удалить занозу?
- Личное мнение. Автор излагает информацию с точки зрения личного опыта, мнения, впечатления. Например, статья о поездке в город/страну, отзыв о работе в компании.
- Статьи-ответы. Пользователи каждый день задают в поисковике тысячи вопросов. Что такое лендинг? Почему мясо жесткое после варки? Какая порода собак подходит для маленькой квартиры? Задача копирайтера – дать четкий ответ, обосновать его. Если в вопросе скрыта проблема – подсказать, как её решить.
Информационные статьи нужны каждому многостраничному сайту. Они повышают ценность ресурса, делают его интересным и полезным для пользователей. Кроме того косвенно влияют на продвижение и продажи. Если статья увлекает, читатель может зайти на страницу с товарами и превратиться в покупателя.
SEO или LSI копирайтинг
Это создание текстов для продвижения сайта в топ поисковой выдачи. SEO-копирайтинг часто противопоставляют LSI-копирайтингу, но это не совсем верно. В обоих случаях копирайтер пишет статьи, заточенные под поисковые запросы пользователей, они же ключевые слова.
Просто раньше в SEO-статьях много раз повторяли одни и те же фразы в том виде, как мы вводим в поисковую строку типа «заказать шкаф Томск». Теперь статьи с «кривыми» ключами почти не встречаются. Алгоритмы поисковых систем усовершенствовались, и копирайтеры работают с LSI-ключами. Это слова и фразы, семантически связанные с основным запросом, причем их вписывают, соблюдая правила русского языка.
Список LSI-слов чаще дает заказчик в техническом задании. Но иногда копирайтер составляет его сам с помощью поисковых подсказок, Яндекс.Вордстат и других сервисов.
В примере выше видно, какие ключи скрыты в запросе «можно ли собаке молоко». Пользователи интересуются, можно ли собаке кашу на молоке, коровье, козье молоко, из магазина, взрослым собакам. Чтобы статья была полезна читателям, а значит, «понравилась» поисковикам, эти ключи не просто формально вписывают в статью, а дают ответы на запросы.
По теме: Инструкция, как стать копирайтером за 6 шагов, Что делает копирайтер и сколько зарабатывает на примерах, Основы работы с текстом
PR-копирайтинг
Это тексты для формирования положительного образа компании, бренда или личности в сознании потенциальных клиентов и других сторон – партнеров, инвесторов, спонсоров. Иногда это направление называют имиджевый копирайтинг.
PR-тексты не продают напрямую. Они повышают узнаваемость бренда, доверие и лояльность аудитории, поэтому работают на отсроченные продажи.
В PR-копирайтинге применяют следующие форматы:
- Брендированные статьи. Доносят философию бренда, представляют сотрудников, рассказывают о жизни, компании, новых технологиях, отраслевых трендах.
- Промо-статьи. Содержат информацию о компании/бренде/персоне/товаре и одновременно рекламу.
- Пресс-релизы. Заметки от имени компании в средствах массовой информации.
- Фичеры. Публикации в неформальном стиле, в которых упоминается бренд в положительном контексте.
PR-копирайтеры пишут тексты для презентаций, выступлений, биографии социально-значимых персон, берут интервью и руководителей и сотрудников компании.
Хороший PR-текст содержит много фактов, конкретики, убедительных аргументов. Поэтому львиную долю времени копирайтер посвящает сбору информации и глубокой проработке материалов.
SMM-копирайтинг
Это текстовый контент для социальных сетей – посты, статьи, stories. В них не ставиться цели что-то быстро продать. Пользователи приходят в соцсети не за покупками, а за общением и контентом.
Основная задача SMM-текстов – привлечь, расширить, сохранить целевую аудиторию, заинтересовать продуктом, выстроить доверительные отношения и только во вторую очередь продавать.
В социальном копирайтинге чередуют виды контента:
- Рекламный. Лаконичные описания продуктов без прямой продажи. Обычно в постах рассказывают о преимуществах продукта, конкретной пользе для аудитории, предлагают перейти на сайт или подписаться.
- Вовлекающий. Опросы, неформальные истории, розыгрыши призов, конкурсы, юмор повышают интерес и активность подписчиков.
- Обучающий. Прикладные инструкции, советы, рецепты, гайды, развенчание мифов, интересные факты. Часто в них нативно встраивается реклама. Пользователи охотнее подписываются на сообщества, где публикуют не только рекламный, но и полезный контент.
- Брендированный. Посты, отражающие взгляды, ценности бренда. Главное, чтобы они совпадали с ценностями аудитории.
SMM-тексты пишут простым разговорным языком, понятным даже пятикласснику. Составляют яркие, интригующие заголовки, чтобы пост не затерялся в ленте. Не используют пустых слов, рекламных клише, не дают завышенных обещаний, чтобы не утратить доверие подписчиков.
Технический копирайтинг
К этому направлению относятся технические тексты:
- Руководства по эксплуатации бытовой техники, электронных устройств.
- Описания технологий производства для узкотематических сайтов.
- Обзоры работы механизмов, инструментов, приборов.
- Технические характеристики объектов.
- Пользовательские инструкции для сайтов, сервисов, программ.
- Нормативная и справочная документация к оборудованию.
Обязанности техрайтера зависят запросов компании. Например, технический писатель на Озон составляет внутреннюю документацию для сотрудников, пользовательские руководства для FAQ, Базы знаний, раздела Помощь.
Технический копирайтер обычно имеет профильное образование, знает терминологию. При подготовке материалов изучают официальные документы, характеристики, нормативы.
Креативный копирайтинг
Близкое к творчеству направление, у которого нет четких правил. Автор наоборот отходит от шаблонов, решает типичные задачи нестандартными способами, передает идею в нетривиальной форме:
- Придумывает броские названия.
- Применяет метафоры, гиперболы, ассоциации.
- Использует устоявшиеся выражения в необычном контексте.
- Играет на ощущениях и эмоциях.
В примере выше – реклама Роллс-Ройс знаменитого копирайтера, патриарха рекламной индустрии Дэвида Огилви. Нестандартный заголовок «На скорости 60 миль в час самый громкий шум в этом новом Rolls-Royce издают электрические часы» привлек внимание к описанию автомобиля. В результате продажи выросли на 50 процентов.
Креативщики работают в следующих сферах:
- Реклама – придумывают слоганы, заголовки для баннеров, которые застревают в памяти.
- Нейминг – генерируют запоминающиеся названия брендов, сайтов, товаров, компаний.
- Сторителлинг – сочиняют увлекательные истории, удерживающие внимание читателя до заключительной строчки.
- Видео – составляют закадровые комментарии, сценарии для вирусных роликов.
Креатив в копирайтинге помогает отстроиться от однотипных статей и скучных заголовков, но может и навредить. Невозможно со стопроцентной точностью предугадать реакцию читателей. Неудачная фраза или шутка может случайно кого-то задеть, обидеть и оттолкнуть аудиторию.
UX-копирайтинг
Это разработка микротекстов для интерфейса программ, приложений, онлайн-игр, сервисов. UX-писатель наполняет элементы и блоки названиями и подсказками – где нажать, куда перейти, что ввести. Чем проще тексты, тем легче человеку совершить нужное действие – оформить кредит, оставить заявку, купить продукт.
Микротексты состоят из 1 – 3 слов или одного лаконичного предложения. Главное условие – они должны быть короткими и понятными по смыслу всем, кто зашел на сайт.
Вот примеры микротекстов интерфейса:
- названия кнопок;
- пункты меню;
- заголовки страниц, блоков;
- всплывающие подсказки;
- сообщения об ошибке;
- поля формы подписки или заявки;
- чекбоксы и другие.
UX-копирайтер работает вместе с UX-дизайнером, веб-разработчиком, маркетологом, аналитиком. Кроме составления текстов он участвует в анализе аудитории, разработке «голоса бренда», тестирует контент и оценивает его эффективность.
Деловой копирайтинг
Подготовка текста документов для организаций, компаний, официальных лиц. Основные сферы применения:
- Юриспруденция и право.
- Дипломатические отношения.
- Документооборот компаний.
- Управление и подбор персонала.
- Администрирование.
При составлении деловых текстов учитывают жесткие требования к содержанию и оформлению. В них нет места эмоциям, юмору. Главная цель – четко и ясно донести информацию в хорошо структурированной форме.
Ряд текстов сумеет хорошо написать только копирайтер с профильным образованием, знакомый с терминологией, внутренней кухней отрасли. Более свободный стиль допускается в деловых письмах, предложениях, презентациях, но и в них придерживаются шаблонов и правил.
Рерайтинг
Это не копирайтинг в чистом виде, а переработка готового контента. Рерайтер переписывает исходные материалы другими словами, не добавляя новых идей и смыслов.
Различают 2 типа рерайтинга:
- Поверхностный – перефразирование одного исходника. Рерайтер просто заменяют отдельные слова синонимами, глаголы отглагольными существительными, активный залог страдательным. В результате поверхностного рерайтинга получается уникальная с технической точки зрения статья, но по смыслу это плагиат.
- Глубокий – переработка нескольких статей. Обычно полностью меняется структура, стилистика, без изменений остаются только смыслы. Глубокий рерайт трудно отличить от копирайтинга, иногда он получается лучше исходников.
Некоторые тексты можно написать только в виде рерайта. Например, рецепты популярных блюд, описание исторических событий, инструкции по применению лекарств и витаминов, политические и прочие новости, уже опубликованные в других СМИ.
Примеры
Представим, что некая вымышленная компания «Флоранс» выпускает заколки для волос в виде цветов ручной работы. Это не детские вещи, а аксессуар для взрослых. Цветы выглядят как настоящие. Приведем примеры утрированных текстов по отдельным видам копирайтинга.
Информационный
В этом фрагменте никакой прямой продажи в лоб. Это информация, нацеленная на формирование положительного отношения к продукту.
Маркетинговый
Коммерческое описание в положительном ключе. Затрагивают «боли» целевой аудитории – женственность, современность. Предлагают бонус, ограниченный по времени.
SEO-текст
В тексте вписаны ключевые слова «цветочные заколки Флоранс», «аксессуары для волос ручной работы», «заколки флоранс заказать». Продажи через уникальность, преодоление страха.
SMM
Короткий, но емкий рекламный пост. Продажа через давление на самооценку. Усиление через ограниченность тиража.
Кратко о главном
У каждого вида копирайтинга свои задачи, стилистика, жанры текстов, уровень сложности. Начинающим копирайтерам лучше не хвататься за все сразу, а осваивать их постепенно. Сначала поработать в одном-двух направлениях, потом подключать остальные и выбрать те, что больше нравятся.
Обзоры других востребованных профессий на удаленке:
На странице может сдержаться реклама. Информация о рекламодателях по ссылкам в статье.
